1. Título del libro

Manual de Marketing Directo e Interactivo

2. Definición

Es una obra introductoria a la actividad, dirigida tanto a profesionales como a no profesionales que deseen conocer y poner en práctica sus técnicas.

3. Objetivos

• Instalar en el rubro de las obras relacionadas con la comunicación y el marketing, un manual acerca del marketing directo e interactivo –MDI–, originado en Latinoamérica y destinado a esta región, al mercado hispano de Estados Unidos y a España. Si bien el MDI ha estado presente en todo el siglo 20, gracias al avance de la tecnología recién ahora está convirtiéndose en todo el mundo en la forma dominante de hacer marketing.

• Constituirse en el primer tomo de una colección de obras dedicadas a cada una de sus especialidades.

4. Target

• Profesionales de agencias de publicidad, centrales de medios, consultoras, ONGs y empresas en general –grandes, medianas y pequeñas–, y profesionales independientes, usuarios y no usuarios del MDI.

• Profesionales de agencias de MDI y anunciantes usuarios.

• Estudiantes de carreras afines.

• Académicos e investigadores.

• Instituciones educativas y cámaras.

• Periodistas.

5. Existencia de obras similares

Las obras fundacionales en castellano sobre MD se encuentran agotadas. Y las que se refieren al MI, no toman en cuenta los principios de aquél.
El Manual es, por lo tanto, el lugar donde se integran ambos saberes. Y la primera obra en su tipo nacida en Argentina y una de las pocas en el mundo escritas originalmente en español.
Asimismo, es la única que incluye casos argentinos y latinoamericanos, aunque no por eso carece de proyección internacional.

6. Estilo

El libro es una herramienta práctica que le permite al lector conocer, paso a paso, estrategias y tácticas vinculadas con la actividad.
Sus contenidos teóricos explican los aspectos básicos de cada una de sus especialidades. Y éstos se complementan con ejemplos prácticos basados en la experiencia de los autores.
Además, el lector puede evaluar si comprendió los conceptos clave de los capítulos mediante un listado de 20 preguntas presentadas al final de cada uno.

7. Autores

Expertos en la materia, integrantes del cuerpo docente de la Comisión de Educación de AMDIA y otros socios de la entidad.

8. Índice: capítulo, autor y contenido

• Máximo Rainuzzo, ExPresidente de AMDIA y de Rapp Collins Argentina, y Carlos Gíménez Vetere, actual presidente de AMDIA y Gerente General de Readers Digest de Argentina actúan como anfitriones de un ejemplar que reúne en un solo lugar a los mayores expertos de todas las disciplinas que conforman el MDI.

• Salvador Filiba y Ricardo Palmieri, como directores de la publicación, realizan la nota de los editores del manual.

• Prologo: Stan Rapp, autor de la trilogía Maximarketing y uno de los mayores expertos mundiales en la disciplina.


• 1: Introducción. Alejandro di Paola enseña a identificar las acciones de MDI, diferenciándolas de las otras disciplinas del marketing general. Luego realiza una muy actualizada explicación sobre las tendencias convergentes entre Internet y las herramientas convencionales.

• 2: Estrategia y planificación. Domingo Sanna brinda las herramientas necesarias para lograr un aspecto esencial de las estrategias de marketing directo: qué tácticas se requieren para obtener los resultados planificados. Una de ellas, el cálculo del ROI (Retorno sobre la Inversión).

• 3: Gestión de la relación con el cliente. Fernando Peydro transita una cuestión imprescindible: la importancia del valor vitalicio de un cliente y algunas formas para calcularlo. A su vez, explica el desarrollo de la estrategia de CRM (Administración de la Relación con el Cliente), que enfoca los esfuerzos en él.

• 4: Correo directo. Carlos Alfredo “Freddy” Rosales cubre un tema fundamental que los especialistas en marketing tienen que saber: la creación y producción de una estrategia de correo directo dentro del marketing mix. Este capítulo cuenta especialmente con ejemplos prácticos y visualmente atractivos, extraídos de la experiencia del autor.

• 5: Publicidad de respuesta y venta a distancia. Daniel Montero ofrece un capítulo sobre las formas, usos y características de la publicidad de respuesta directa en medios masivos y alternativos. A su vez, describe las herramientas para el desarrollo de la venta a distancia.

• 6: Marketing digital. Mariano de la Vega ofrece una visión de la situación actual del marketing del nuevo milenio, y explica el modo de conectarse con una audiencia con rasgos particulares a través de la comprensión de la dinámica de comunicación que el medio permite entre usuarios.

• 7: Marketing en Internet. Damián Sztarkman devela las estrategias para que el lector pueda planificar una acción online, elegir las herramientas de marketing adecuadas, y las métricas e indicadores que permiten entender el funcionamiento de cada tipo de acción para evaluar resultados y tomar decisiones en futuras acciones.

• 8: Telemarketing. Salvador Filiba acerca al lector al telemarketing como estrategia diferenciadora que, en combinación con una adecuada mezcla de medios, permite conquistar los objetivos deseados, llevando el marketing hacia un trato directo, personalizado e interactivo con los clientes, y adecuando lo ofrecido perfectamente a sus necesidades.

• 9: Creatividad. Ricardo Palmieri desarrolla los temas de este capítulo sobre la base de este concepto indispensable para desarrollar estrategias comerciales eficaces. Un apartado inspirador, de necesaria lectura tanto para profesionales como para los que recién están dando sus primeros pasos en este campo.

• 10: Programas de fidelización. Marta Cruz desarrolla este capítulo sobre una de las principales máximas del marketing: la base para el crecimiento sustentable es retener clientes. Indispensable para conocer los posibles caminos que se pueden transitar para diseñar, implementar, ejecutar y medir la efectividad de un programa de fidelización.

• 11: Database Marketing. Alejandro Parra Cortijo realiza un recorrido por los distintos tipos de bases de datos que se utilizan para las acciones de marketing, su empleo, gestión, los procesos asociados a ellos desde la etapa de captura, y algunas de sus herramientas más poderosas para realizar análisis y generar conocimiento.

• 12: Ética, privacidad, las normas legales y las buenas prácticas. Mary Teahan presenta las cuestiones legales y las normas deontológicas que deben aplicarse en todas las disciplinas de la comunicación, con especial hincapié en aspectos del MD, como la privacidad y el manejo de datos personales, entre ellos la Ley de Hábeas Data, basada en la protección de datos.

9. Estado de desarrollo de la obra

A abril de 2011, la obra se publicó con 590 páginas, con AMDIA como sello Editorial.

10. Sobre el MDI

Es la rama de la comunicación que incluye la producción integral de mailings, e-mailings, catálogos y sitios web, así como el telemarketing y el comercio electrónico. Y el desarrollo de programas de fidelización e incentivos, y de recaudación de fondos on y off line.

11. Sobre AMDIA

Es una cámara empresarial fundada en 1987.
Actualmente, cuenta con más de 300 empresas asociadas.
A lo largo de su historia, AMDIA ha puesto un fuerte acento en la capacitación a través de seminarios y conferencias, congresos internacionales y los recientes Foro de MDI.
La entidad ha instaurado, además, el Premio AMDIA que reconoce cada año a las acciones y piezas más relevantes de la especialidad.
El site de AMDIA es www.amdia.org.ar.