En agosto del año pasado recibí un email (maravilloso medio, pese a ser considerado en el tercer lugar del ranking de la intrusión, después de las llamadas a celular y los mensajes de texto, pero antes del telemarketing). El email empezaba diciendo: “Estimado Jorge, tu nombre apareció en primer plano…” (frase sin duda propia del Marketing Directo, en este caso Directo… y Digital. Evidentemente yo estaba en alguna base de datos relacional. La frase se completaba diciendo “…tu nombre apareció en primer plano, como profesional del marketing y como profesor…” y me invitaba a presentar el libro.
Eso fue suficiente: ni se me pasó por la cabeza ejercer el opt-out, ni ser un Robinson. Al contrario, me interesó la propuesta, y por supuesto me apresuré a responderlo, aceptando el ofrecimiento: el proceso ya se había convertido en Interactivo.
Volví a recibir un email, agradeciéndome la aceptación, y quedó cerrado el círculo, me atrevo a decir con toda inmodestia por la parte que me corresponde, que fue un círculo virtuoso.
La invitación me la había enviado Freddy Rosales, invitándome a presentar el libro. Eso me agregó un cuarto elemento a la conocida trilogía “plantar un árbol, tener un hijo, escribir un libro” (que menciona Carlos Jiménez Vétere, Presidente de AMDIA en una nota introductoria). El cuarto elemento que tenía que agregar era “presentar un libro”.
Ahí aparecía el desafío: yo ya sabía que era un libro con doce autores, profesionales de la especialidad, cada uno tratando un tema específico.
¿Cómo comentar un libro con doce autores? Si fuese uno, sería relativamente fácil.
Pero doce… todos profesionales reconocidos, a varios de los cuales conozco personal e incluso profesionalmente, me exponían al riesgo de ser injusto con aquellos que, si bien reconozco, conozco menos que a otros. Conclusión: me propuse presentarlos a todos juntos.
Contando con el tiempo suficiente, hubiese sido otra la historia. Si la presentación hubiese sido el 24 de setiembre del 2009, hubiese tenido doce meses para leerlo: Alex di Paola en setiembre de 2008, Domingo Sanna en octubre, Fernando Peydro en noviembre, Freddy Rosales en diciembre, etc. Pero al no disponer de ese tiempo, la presentación debía ser de los doce, juntos.
Siguiendo con la asociación libre, girando alrededor del doce, surgió otra referencia: …”los doce apóstoles, que eran doce porque el número remite a su vez a las doce tribus de Israel. Pero claro, el Customer Lifetime Value, o el ROI no parecen conceptos compatibles con las cuestiones bíblicas.
En la mitología griega se hace referencia a los dodekathlos, o doce trabajos de Heracles (Hércules en la mitología romana). Hablando de Hércules el trabajo de estos doce autores seguramente constituyó un gran esfuerzo, pero…Marketing Directo e Interactivo y mitología griega… nada que ver.
Entonces recordé a “Los doce del signo” (un programa conducido por Horangel, un astrólogo, que consistía en una serie de juegos cuya finalidad era establecer el signo zodiacal al que pertenecía el invitado especial de turno). Pero no, tampoco. Los aspectos estratégicos y tácticos del Marketing Directo e Interactivo no pueden depender de que Júpiter esté en conjunción con Saturno, o que Neptuno se acerque a la constelación de la Osa Mayor.
Después pensé en “Los doce del patíbulo”, vieja película de guerra. Pero como el patíbulo es el “…tablado o lugar donde se ejecuta la pena de muerte”, corría serio peligro si fallaba en la presentación.
También estaba el antecedente de otra película: “Doce hombres en pugna”. Pero no era compatible, porque en el caso del libro han sido doce, hombres y mujeres, espléndidamente complementados entre sí.
Y de pronto, y supongo que no por casualidad, cayó en mis manos un artículo en el que se hacía referencia a Miravete de la Sierra, provincia de Teruel, en España: un pueblo de doce habitantes, “un pueblo donde nunca pasa nada”, y donde empezó a pasar de todo por la acción de Pablo Alzugaray, con quien tuve el gusto de compartir el estrado. Pablo desarrolló una campaña que logró convertir a sus doce habitantes en objetos de culto y el pueblo –en sus palabras- “explotó”, adquiriendo una enorme dimensión social. Un fenómeno donde esos doce habitantes –en el caso del libro nuestros doce autores- potencian al pueblo, y donde el pueblo -el libro- potencia a los doce autores.
Después de todas estas disquisiciones, paso al compromiso asumido y a dar mi opinión sobre el libro:
1. En primer lugar, y en mi caso, es una enorme ayuda académica, porque a aquellos alumnos que me consulten por bibliografía para sus trabajos o tesis sobre Marketing Directo e Interactivo, tendré ahora este libro para recomendarles. No es que no hubiera: antes les hablaba de Rapp y Collins, de Stone y Jacobs, o de Wunderman, pero ahora hay algo que puede presentarse con real orgullo, un libro “criollo” donde es Argentina quien lidera el tema en América Latina. Y digo bien, criollo, porque hasta Mary Teahan, aunque con tonada americana, nos habla en criollo.
2. El libro es sin ninguna duda un aporte académico. Forma parte de un proyecto educativo de largo alcance. Su carácter de instrumento de enseñanza lo avala, por ejemplo, el hecho de que cada capítulo culmina con un listado de preguntas referidas al mismo, que comprometen al lector, al lector interesado, a no dar una simple lectura superficial.
3. Es también un valioso aporte al mundo empresario y profesional, porque cualquiera sea el área desde el que se lo aborde es posible encontrarse con los temas más relevantes del Marketing Directo e Interactivo, cada uno desarrollado por el mejor especialista.
4. Cumple con la regla de las cuatro R:
- Es Relevante.
- Sin ninguna duda generará Retroalimentación y Respuesta.
- Tentrá ROI, porque es una inversión excelente, de los saberes y experiencias de sus autores.
- Generará un Relacionamiento sistemático, porque es una fuente de conocimientos al que siempre será útil volver.
Hay un aspecto más que debo destacar: el libro implica, explicitado en su última parte, un compromiso con la ética y las buenas prácticas profesionales y comerciales.
En síntesis, y aunque suene a cliché, un texto en el que el que el total es más, mucho más que la simple suma de los doce capítulos. Jorge Lipetz
"Desde Nestlé Argentina celebramos la iniciativa de AMDIA al publicar este manual donde prestigiosos referentes del marketing directo e interactivo de Argentina reúnen sus conocimientos y experiencias para aportar en la obra todo lo que un profesional debe saber sobre esta disciplina cada vez más relevante en el marketing de consumo masivo". Pablo Devoto, Director General, Nestlé Argentina S.A.
"Creo que el Manual de Marketing Directo e Interactivo editado por AMDIA es una iniciativa necesaria y generosa.
Necesaria porque el marketing está evolucionando a la misma velocidad que cambia no solo la tecnología e internet sino los propios consumidores que hoy, se han convertido en los reales gerentes de marca. Generosa, porque comparte con los profesionales y estudiantes de marketing conocimientos y experiencias que serán vitales en los tiempos actuales y por venir". Gonzalo Alonso, Director General Hispanoamérica para Google.
"El destino inevitable de este libro es erigirse en la biblia de la especialidad entre nosotros. Dudo en escribir "especialidad", porque creo que en el marketing directo, fogoneado por la actividad, está convirtiendo a los receptores, todos nosotros, en especialistas. Este manual contribuirá a ese fenómeno". Alberto Borrini
En agosto del año pasado recibí un email (maravilloso medio, pese a ser considerado en el tercer lugar del ranking de la intrusión, después de las llamadas a celular y los mensajes de texto, pero antes del telemarketing). El email empezaba diciendo: “Estimado Jorge, tu nombre apareció en primer plano…” (frase sin duda propia del Marketing Directo, en este caso Directo… y Digital. Evidentemente yo estaba en alguna base de datos relacional. La frase se completaba diciendo “…tu nombre apareció en primer plano, como profesional del marketing y como profesor…” y me invitaba a presentar el libro.
Eso fue suficiente: ni se me pasó por la cabeza ejercer el opt-out, ni ser un Robinson. Al contrario, me interesó la propuesta, y por supuesto me apresuré a responderlo, aceptando el ofrecimiento: el proceso ya se había convertido en Interactivo.
Volví a recibir un email, agradeciéndome la aceptación, y quedó cerrado el círculo, me atrevo a decir con toda inmodestia por la parte que me corresponde, que fue un círculo virtuoso.
La invitación me la había enviado Freddy Rosales, invitándome a presentar el libro. Eso me agregó un cuarto elemento a la conocida trilogía “plantar un árbol, tener un hijo, escribir un libro” (que menciona Carlos Jiménez Vétere, Presidente de AMDIA en una nota introductoria). El cuarto elemento que tenía que agregar era “presentar un libro”.
Ahí aparecía el desafío: yo ya sabía que era un libro con doce autores, profesionales de la especialidad, cada uno tratando un tema específico.
¿Cómo comentar un libro con doce autores? Si fuese uno, sería relativamente fácil.
Pero doce… todos profesionales reconocidos, a varios de los cuales conozco personal e incluso profesionalmente, me exponían al riesgo de ser injusto con aquellos que, si bien reconozco, conozco menos que a otros. Conclusión: me propuse presentarlos a todos juntos.
Contando con el tiempo suficiente, hubiese sido otra la historia. Si la presentación hubiese sido el 24 de setiembre del 2009, hubiese tenido doce meses para leerlo: Alex di Paola en setiembre de 2008, Domingo Sanna en octubre, Fernando Peydro en noviembre, Freddy Rosales en diciembre, etc. Pero al no disponer de ese tiempo, la presentación debía ser de los doce, juntos.
Siguiendo con la asociación libre, girando alrededor del doce, surgió otra referencia: …”los doce apóstoles, que eran doce porque el número remite a su vez a las doce tribus de Israel. Pero claro, el Customer Lifetime Value, o el ROI no parecen conceptos compatibles con las cuestiones bíblicas.
En la mitología griega se hace referencia a los dodekathlos, o doce trabajos de Heracles (Hércules en la mitología romana). Hablando de Hércules el trabajo de estos doce autores seguramente constituyó un gran esfuerzo, pero…Marketing Directo e Interactivo y mitología griega… nada que ver.
Entonces recordé a “Los doce del signo” (un programa conducido por Horangel, un astrólogo, que consistía en una serie de juegos cuya finalidad era establecer el signo zodiacal al que pertenecía el invitado especial de turno). Pero no, tampoco. Los aspectos estratégicos y tácticos del Marketing Directo e Interactivo no pueden depender de que Júpiter esté en conjunción con Saturno, o que Neptuno se acerque a la constelación de la Osa Mayor.
Después pensé en “Los doce del patíbulo”, vieja película de guerra. Pero como el patíbulo es el “…tablado o lugar donde se ejecuta la pena de muerte”, corría serio peligro si fallaba en la presentación.
También estaba el antecedente de otra película: “Doce hombres en pugna”. Pero no era compatible, porque en el caso del libro han sido doce, hombres y mujeres, espléndidamente complementados entre sí.
Y de pronto, y supongo que no por casualidad, cayó en mis manos un artículo en el que se hacía referencia a Miravete de la Sierra, provincia de Teruel, en España: un pueblo de doce habitantes, “un pueblo donde nunca pasa nada”, y donde empezó a pasar de todo por la acción de Pablo Alzugaray, con quien tuve el gusto de compartir el estrado. Pablo desarrolló una campaña que logró convertir a sus doce habitantes en objetos de culto y el pueblo –en sus palabras- “explotó”, adquiriendo una enorme dimensión social. Un fenómeno donde esos doce habitantes –en el caso del libro nuestros doce autores- potencian al pueblo, y donde el pueblo -el libro- potencia a los doce autores.
Después de todas estas disquisiciones, paso al compromiso asumido y a dar mi opinión sobre el libro:
1. En primer lugar, y en mi caso, es una enorme ayuda académica, porque a aquellos alumnos que me consulten por bibliografía para sus trabajos o tesis sobre Marketing Directo e Interactivo, tendré ahora este libro para recomendarles. No es que no hubiera: antes les hablaba de Rapp y Collins, de Stone y Jacobs, o de Wunderman, pero ahora hay algo que puede presentarse con real orgullo, un libro “criollo” donde es Argentina quien lidera el tema en América Latina. Y digo bien, criollo, porque hasta Mary Teahan, aunque con tonada americana, nos habla en criollo.
2. El libro es sin ninguna duda un aporte académico. Forma parte de un proyecto educativo de largo alcance. Su carácter de instrumento de enseñanza lo avala, por ejemplo, el hecho de que cada capítulo culmina con un listado de preguntas referidas al mismo, que comprometen al lector, al lector interesado, a no dar una simple lectura superficial.
3. Es también un valioso aporte al mundo empresario y profesional, porque cualquiera sea el área desde el que se lo aborde es posible encontrarse con los temas más relevantes del Marketing Directo e Interactivo, cada uno desarrollado por el mejor especialista.
4. Cumple con la regla de las cuatro R:
- Es Relevante.
- Sin ninguna duda generará Retroalimentación y Respuesta.
- Tentrá ROI, porque es una inversión excelente, de los saberes y experiencias de sus autores.
- Generará un Relacionamiento sistemático, porque es una fuente de conocimientos al que siempre será útil volver.
Hay un aspecto más que debo destacar: el libro implica, explicitado en su última parte, un compromiso con la ética y las buenas prácticas profesionales y comerciales.
En síntesis, y aunque suene a cliché, un texto en el que el que el total es más, mucho más que la simple suma de los doce capítulos.
Jorge Lipetz
"Desde Nestlé Argentina celebramos la iniciativa de AMDIA al publicar este manual donde prestigiosos referentes del marketing directo e interactivo de Argentina reúnen sus conocimientos y experiencias para aportar en la obra todo lo que un profesional debe saber sobre esta disciplina cada vez más relevante en el marketing de consumo masivo".
Pablo Devoto, Director General, Nestlé Argentina S.A.
"Creo que el Manual de Marketing Directo e Interactivo editado por AMDIA es una iniciativa necesaria y generosa.
Necesaria porque el marketing está evolucionando a la misma velocidad que cambia no solo la tecnología e internet sino los propios consumidores que hoy, se han convertido en los reales gerentes de marca. Generosa, porque comparte con los profesionales y estudiantes de marketing conocimientos y experiencias que serán vitales en los tiempos actuales y por venir".
Gonzalo Alonso, Director General Hispanoamérica para Google.
"El destino inevitable de este libro es erigirse en la biblia de la especialidad entre nosotros. Dudo en escribir "especialidad", porque creo que en el marketing directo, fogoneado por la actividad, está convirtiendo a los receptores, todos nosotros, en especialistas. Este manual contribuirá a ese fenómeno".
Alberto Borrini